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    “三黄”品牌的竞争格局
    点击:   发布日期:2015-07-29
        本文所称“三黄”卷烟品牌分别为湖北中烟的“黄鹤楼”、河南中烟的“黄金叶”和安徽中烟的“黄山”。作为全国重点知名品牌,“黄鹤楼”、“黄金叶”、“黄山”在河南义马市的市场基础较为牢固,消费群体较为广泛,品牌竞争力凸显,成为终端零售客户盈利和企业经营效益提升的三大重点品牌。而同时,从区域市场消费水平、品牌培育效果以及品牌销量来看,“黄鹤楼”、“黄金叶”、“黄山”这三大知名品牌又各有所长、各有千秋,在品牌集中度、品牌成长性、品牌覆盖性、品牌稳定性、品牌价区性等指标方面也是各显其能、各领风骚,在区域市场不同的消费领域形成了差异化、多样化的竞争格局。
        随着行业“532”、“461”知名品牌发展战略的深入推进,卷烟市场个品牌之间的竞争愈来愈明朗化,同时随着品牌整合力度的不断加大,卷烟品牌的集中度越来越高。从区域卷烟市场品牌发展来看,经过近年来的市场培育,“黄鹤楼”、“黄金叶”、“黄山”三个卷烟品牌在本地形成了合理有序的竞争格局。为更好地保障重点知名品牌在本地市场的健康快速发展,本文特对“黄鹤楼”、“黄金叶”、“黄山”在区域市场的营销表现进行简要分析。
        “黄鹤楼”——区域卷烟市场高端品牌的佼佼者
        作为全国性重点知名品牌,“黄鹤楼”在该地市场的品牌认可度、美誉度及忠诚度一直处于上游。在2014年12月份开展的在销卷烟品牌调查中,“黄鹤楼”的品牌知晓率、上柜率、动销率等指标均名列前茅。品牌消费基础牢固,市场认可度高,特别是在高端卷烟消费群体中,“黄鹤楼”品牌更是声名远播,拥有着大批的忠实“粉丝”。如果说,享有“国烟”美誉的“中华”卷烟是区域市场高端品牌的领跑者,那么,“黄鹤楼”系列卷烟则是区域市场高端品牌的佼佼者。
        “黄鹤楼”进入该地市场已有十个年头,是区域市场上市时间最长且销量一直趋于稳定的知名品牌之一。2004年,采用源于1916年卷烟配方“南洋烟魁1号”的“黄鹤楼1916”面世,当年年底该品牌投放本地市场。这一个品牌的推出,使“黄鹤楼”品牌很快成为名噪一时的知名品牌,也让本地消费者从此将“黄鹤楼”品牌冠以高档卷烟的名号。据有关数据显示,“黄鹤楼1916”在2004至2008年五年间,除了享有“国烟”美誉之称的“中华”一直独占高端市场鳌头外,第二个就要数“黄鹤楼1916”了。该品牌在市场上一直呈现出热销状态,且经常出现供不应求的局面。
        “黄鹤楼1916”产品的推出,让“黄鹤楼”品牌从此迅速崛起,备受关注,并成为了与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”等齐名的中国高档卷烟品牌之一。“黄鹤楼”以“天赐淡雅香”为口号,结合现代美学与古典文化,定位中式卷烟的经典品牌,构建黄鹤楼五大产品系列,诠释了“经典传世”的时代品位。该品牌配方结合传统中医理论,对天然本草药物精华进行系统研究,提取出具有生物活性的本草提取液,以增强喉部的舒适性,并利用生长在“硒都”恩施的富硒烟叶增醇香。其特色工艺可概括为分类配方、分组加工、系统集成,并有一套专门为其量身定做的制丝生产线,武烟人将之形象地称为“小锅小炒”,个性化加工工艺和新型制丝设备保证了“黄鹤楼”的独特风格。“黄鹤楼”品牌在香型上融会知名品牌的优点,运用原料、工艺、技术上的优势,借鉴中医“香熏”原理,采用现代技术手段首创雅香型风格:香气优雅纯正、格高而丰满,流畅而溢扬,醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成、不饰雕琢,烟气细腻、津甜,令人愉悦舒适,有极强的享受感。在品牌包装设计上,“黄鹤楼”突出新古典主义的表现风格,在继承传统美学和历史文化的前提下,用现代技法来处理构图与色彩,突出新颖性和冲击力,努力使现代人在感情和心理上无隔膜地融入古典氛围。
        随着社会经济的快速发展和人民生活水平的日益提高,高档卷烟的产品需求也逐渐增长。而“黄鹤楼”作为高档卷烟的代表产品之一,其凭借悠久的历史文化和先进的生产技术,迅速成一个地域性品牌成长为全国性知名品牌。特别是消费者对其“黄鹤楼、不伤喉”的生动评价,成为黄鹤楼传递消费信号的独特品质,深受消费者的认可和青睐,成为高端消费人士的首选品牌之一。以区域市场为例,截至目前本地市场投放的“黄鹤楼”系列卷烟品牌(规格)已达到18个之多,其中批发价格超过500元以上规格的高端卷烟品牌(规格)就达10个。依据市场消费跟踪,以上高端卷烟规格产品在本地市场均分别拥有忠实的消费群体,其中以“黄鹤楼(硬1916)”、“黄鹤楼(为了谁精彩)”、“黄鹤楼(软感恩)”三个规格产品为代表,更是将城区以上高端市场牢牢霸占,成为高端卷烟市场竞争力极强的一个重点知名品牌。而在一类卷烟市场,“黄鹤楼(软蓝)”、“黄鹤楼(硬珍品)”、“黄鹤楼(软红)”、“黄鹤楼(硬红)”、“黄鹤楼(硬祝福)”、“黄鹤楼(硬雪之景)”等规格产品,也在该地市场表现出了良好的生命力和成长力,成为终端零售客户订购的首选品牌。
        以雅香型为代表的“黄鹤楼”品牌,与以浓香型代表的“中华”和“黄金叶”品牌、以清香型为代表的“玉溪”品牌、以中间香型为代表的“芙蓉王”品牌,在国内卷烟市场构成了“四味一体”的卷烟品类格局。近年来,“黄鹤楼”不断推出新产品,品牌价位在中高端市场实现了全面覆盖,很好地满足了不同群体的消费需求。特别是湖北中烟不断加大低焦油卷烟的研发力度,把市场作为产品研发、工艺改进、质量评判等环节创新的出发点和落脚点,促进资源优化配置,更好地发现和满足低焦消费需求,在高档低焦油卷烟市场占据着非常明显的领先优势,不失为低焦油大品牌的先行者。
        “黄鹤楼”之所以能够成为区域市场高端卷烟品牌的佼佼者,除了良好的口碑、过硬的品质外,工商协同营销也发挥着至关重要的作用。早在前几年,湖北中烟就与该地商业企业在黄鹤楼科技园召开了工商战略合作座谈会,工商双方就“黄鹤楼”品牌卷烟的市场推广、品牌培育、精准营销、终端建设等进行深入研讨,并制定了完善的工商协同营销方案。日常工作中,湖北中烟区域经理经常深入基层终端市场,与商企企业市场营销营销人员精诚合作、同心协力,在找好宏观和微观目标、确定好品牌培育重点和方向、在新品培育方面等积极发挥强势作用,精心构建工商零三方共同面向消费者的卷烟营销体系,促进了“黄鹤楼”品牌更在区域市场更好更快发展。2013年,“黄鹤楼”系列高端品牌在区域市场销量再度攀升,占到了高端卷烟总量的46%以上,成为了区域市场最受欢迎也最具潜力的高端卷烟品牌之一。
        小结:作为中式卷烟的代表性品牌,“黄鹤楼”品牌的经典时刻都在延续。从区域卷烟市场来看,在差异化、多样化竞争格局中,“黄鹤楼”系列品牌几乎占据着高端市场的半壁江山,辖区城区市场、矿区市场、城乡结合部皆是“黄鹤楼”品牌销售的主战场,终端零售客户订购率始终处于各知名重点品牌前列,是区域卷烟市场高端品牌中一个杰出的佼佼者。
        “黄金叶”——本土卷烟品牌的荣耀之作
        用“满城热销黄金叶”这句话来形容“黄金叶”品牌在区域卷烟市场的表现一点都不为过。无论城市的大街小巷,还是农村的阡陌小路,只要是有销售卷烟的零售门市,其中必有“黄金叶”。在走访的目标群体中,100%的受访者都熟知“黄金叶”这一品牌,且都接触和消费过“黄金叶”。只因这是家乡卷烟品牌的一个荣耀!
        “黄金叶”品牌卷烟是国家名牌产品,也是河南中烟的主打产品。自1951年创牌以来,就享誉全国,一度成为卷烟产品的代名词。五十至七十年代,更是风靡大江南北,在全国同类产品中享有极高声誉,曾受到周恩来总理的赞誉,并多次荣获国家、部、省级优质产品奖,至今令消费者所眷恋。今天的“黄金叶”高举“中原突破”之大旗,依托烟叶优势,凭借科技实力,厚积薄发,乘势而上,使品牌焕发出新了的生机与活力,在中原大地实现了奋力崛起,并在短短的三年时间内,成为跻身于行业“532”、“461”品牌阵营的一个潜力十足的知名重点品牌。
        “黄金叶”品牌是河南的一张经济名片。2011年6月,河南中烟新一届领导班子成立后,面对卷烟品牌更高层次、更高范围的竞争,明确提出了加快推进“黄金叶”品牌中原突破、成长进位。围绕这一目标,河南中烟调整“黄金叶”品牌发展规划时间进度,将原定于2015年实现的“黄金叶”品牌发展“251”规划提前到2013年实现,叫响“激情创业”,实施“成长进位”,启动“千日营销”,打造“金叶制造”,强化原料、技术、营销和管理支撑,加快推进“黄金叶”品牌中原突破。2012年10月16日,“黄金叶”卷烟商业销售额突破300亿元;2013年10月,“黄金叶”销售收入已经高达400亿元以上。在销量规模增长幅度上,“黄金叶”在行业三类烟及以上销量规模重点品牌前十五位排名中高居第1位;在销售收入增长幅度上,“黄金叶”在行业“双十五”品牌排名中(销售收入重点品牌前十五位排名)高居第1位,成为行业“双十五”品牌阵营中销量规模增长幅度和销售收入增长幅度综合表现最优异的一匹“快马”。
        从区域卷烟市场来看,“黄金叶”品牌的销量规模始终处于领先位置。2010年至2014年五年间,“黄金叶”在区域市场销量分别增幅8%、12%、19%、27%和36%,是本地市场增幅速度最快的一个卷烟品牌。截至目前,该地市场在销的“黄金叶”品牌系列共有13个规格,其中:一类卷烟分别有“黄金叶(名仕之风)”、“黄金叶(三门峡)”、“黄金叶(软大金圆)、“黄金叶(软盛世金典)”、“黄金叶(上河图)”、“黄金叶(软大金圆双十支)”;二类烟分别有“黄金叶(黄金眼)”、“黄金叶(龙门)”、“黄金叶(尚酷)”;三类烟分别有“黄金叶(世纪之星)”、“黄金叶(硬帝豪)”、“黄金叶(硬红旗渠)”、“黄金叶(金满堂)”。从各规格卷烟市场定位来看,“黄金叶”品牌一类卷烟作为高端消费和商务用烟,是提升品牌形象、彰显品牌价值的重要前提;二类卷烟作为大众消费卷烟,是稳定销量、巩固结构的重要基础;三类烟作为市场流行和消费提升卷烟,是拉升销售结构的重要支撑。
        说到“黄金叶”,不得不说说承担建设高端品牌的责任“黄金叶(名仕之风)”。2004年9月,郑州卷烟总厂通过精心策划,推出了代表河南最高档形象的产品——“黄金叶(茗仕之风),该产品甫一上市,就掀起了不小的波澜,在全省各地“黄金叶(茗仕之风)”受消费群体追捧的程度大大超出了预期,市场表现可妣美在河南正处于上升势头的“苏烟”,成为成长性最快的品牌,被业内人士称之为“茗仕现象”。
        “黄金叶(茗仕之风)”热销中原并向全国市场蔓延,关键是在于该产品本身优秀的品质。在原料选取和制作工艺上,该产品其采用津巴布韦、云贵以及豫西山地的优质烟叶,自然醇化,在原“茗仕之风”配方风格的基础上,经过上百名专家的调制,再加上四项技术专利(独有的涡流低温保香技术、条装撕口独特设计、开放式小包包装和“茗仕”徊文镂空印刷工艺),几乎集纳了高端卷烟的所有要素。在最关键的选叶阶段,“黄金叶(茗仕之风)”的制造过程更是体现了高档卷烟的顶尖工艺:200名最熟练的女工被集中起来进行手工选叶,既保证了所选烟叶色泽金黄油润,手感像绸缎一样柔滑,又最大限度地保持了烟草的原味本香,烟气饱满优雅、绵软细腻,香气淡雅飘逸、自然舒适,口感超醇、留香无痕,余味润甜、干净。在产品包装设计上,“黄金叶(茗仕之风)”采取了创新开放式盒型,运用当代最先进的素面镭射激光防伪纸和电雕击凸工艺,使主图案中的一枚金叶跳出画面,从不同角度会出现紫金红到金黄再到桔黄的变色效应;浮点和方块图形排列均匀、左右对称、小巧精致,表面细密富有光泽,处处透露着精工打造的痕迹。传统审美艺术与现代科学工艺的完美结合使整个包装实现了超凡脱俗、高贵典雅的追求,凸显了更多的人性关怀和时代主题。
        如果说“黄金叶(茗仕之风)”使“黄金叶”品牌重树形象、华丽转身,那么“黄金叶(天叶)”则使“黄金叶”品牌真正实现了荣耀回归、经典重启。2009年8月,凝结着河南烟草人心血与汗水的“黄金叶(天叶)”正式诞生。这款迄今代表着河南卷烟最高水平的卷烟,使河南烟草工业吹响了以‘黄金叶’为利器,大举进攻高端市场的集结号。
        作为河南烟草工业的发力制作,“黄金叶(天叶)”做到了不鸣则已,一鸣惊人。在上市后短短的几个月内,该产品就表现出了良好的销售势头。从区域市场来看,自“黄金叶(天叶)”投放以来,该产品就一直处于供不应求的状态,至今仍时常出现断货现象。这款产品之所以受到热烈追捧,关键在于它不仅代表了河南卷烟的最高水平,而且在品质质量方面处处体现了“大师”风范。在原料上,“黄金叶(天叶)”按“黄金标准”全程手工采收、手工遴选;采收部位需选择“黄金部位”,即“上二棚以上工艺成熟的烟叶”;采收时机需选择“黄金时机”,过早则青涩,过迟则味杂。一株烟只能选择寥寥数片叶,“天叶”稀少,所以弥足珍贵。在口味上,“黄金叶(天叶)”源于浓香,是浓香的升华。醇香之于浓香,醇香取其香,即香气体现沉溢浑圆之香;留其形,即烟气体现柔中带刚之形;用其态,即口感体现细腻流畅之态;存其味,即余味体现甜爽舒适之味。其“温润”的特色、重点在“润”,追求润甜生津、甘爽舒适之感。在产品装潢上,其包装从200多款设计中精选而出,摒弃奢华,不落俗套,坚持文质相符、人与自然和谐,确立了“环保、简约、高尚”的设计理念。它以白色为主色调,大巧若拙,返璞归真,含蓄内敛,简约而不简单。
        “黄金叶(天叶)”产品充分体现了黄金叶品牌“醇香、温润”的风格特征,代表了河南卷烟“醇香”的品类构建方向。其“烟丝金黄金黄,烟灰雪白雪白”,香气醇厚优雅,沉溢浑圆;烟气柔顺奔放,柔中带刚;口感充实饱满,细腻流畅;余味甜爽舒适,生津绵长,堪称“中式醇香第一枝”。至此,在“黄金叶(茗仕之风)”、“黄金叶(天叶)”的高端品牌形象引领下,以“醇香”品类为主线的“黄金叶”家族品牌体系图景日渐清晰,不仅提升了品牌核心价值,而且增强了产品在不同消费群体中的市场竞争力。
        小结:从区域市场品牌竞争来看,本土品牌的荣耀之作,“黄金叶”当仁不让。一方面,“黄金叶”作为省产卷烟的骄傲,市场的消费基础更加牢靠;另一方面,随着行业“532”、“461”品牌战略的稳步推进,“黄金叶”品牌“中原突破”的步履更加铿锵,市场竞争能力越来越强。与此同时,在20元消费价区,“黄金叶”的品牌销售量始终占取着市场最大份额,如“黄金叶(软大金圆)”、“黄金叶(软红大金圆)”、“黄金叶(盛世金典)”等。总体来看,“黄金叶”品牌在产品结构不断向上升级的同时,品牌销售规模也在不断迅速扩大,成为后来居上、异军突起中的一个“潜力股”。可以说,承载着行业品牌的荣耀和中原烟文化崛起重要使命的“黄金叶”,正在阔步迈入大发展、大跨越的“黄金时代”。
        “黄山”——区域卷烟市场省外品牌的后起之秀
        “黄山”品牌是安徽中烟致力打造的核心品牌,是国家局2007年公布的全国“20+10”重点骨干品牌之一。1993年成功地开发了“特制黄山”,投放市场后获得了巨大成功,打破了“沪、云”高档烟一统天下的局面。从“特制黄山”正式上市的十余年里,“黄山”从皖江大地,迅速渗透江、浙,大踏步进军东北、华北、华南等市场,也使得“黄山”从区域性品牌迅速壮大为全国性品牌。特别是自2003年率先在行业实现工商分设后,安徽中烟进行了大刀阔斧的改革,从联合重组到实现从行政管理机构向生产经营实体转变,从第一次创业“石破天惊 一鸣惊人”的“做响”,到第二次创业“整合扩张 规模放大”的“做大”,安徽中烟改革发展取得令人瞩目的成就。品牌规模从2004年的16万箱迅速发展到2012年的200多万箱,稳妥地拿到了知名卷烟品牌角逐赛的入场券。“一品黄山,天高云淡”、“容万千云涛居高不傲,携无限生机优而不骄”、“中国香、中国味”响遍大江南北,成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。经过近半个世纪的发展,“黄山”品牌累积了深厚的品牌内涵,呈现出突飞猛进的发展势头,品类规格达到数十个,逐步形成了以“黄山(新视界紫气东来)”为形象产品、以“黄山(万象)”为特色产品、以“黄山(新概念)”和“黄山(锦绣)”为支柱产品、以“黄山(中国风)”和“黄山(一品)”为规模产品的品牌格局。深厚的品牌内涵、独特的吸食风格赢得了市场的认可,全国各个省、市、自治区,几乎都能看到“黄山”的身影。
        目前,区域市场在销的“黄山”规格产品共有8个,分别为“黄山(新视界·紫气东来)”、“黄山(红方印)”、“黄山(硬一品)”、“黄山(软中国红)”、“黄山(中国松)”、“黄山(嘉宾迎客松”、“黄山(蓝一品)”和“黄山(金醇和)。之所以说该品牌是区域市场省外卷烟品牌的后起之秀,是因为“黄山”品牌在本地市场50多个在销品牌中,属于投放市场时间最短的一个省外品牌。尽管如此,“黄山”品牌以其深厚的文化底蕴和良好的产品形象,仍然博得了本地消费者的芳心,赢得了市场的认可。在卷烟销售部门去年年底的品牌盘点中,“黄山”品牌的辐射力、影响力和成长力进一步凸显,从最初排名的三十几位一跃进入前十,成为区域市场潜力较大的知名省外品牌之一。
        从区域市场卷烟品牌整体竞争态势来看,“黄山”品牌在一、二类卷烟市场的竞争优势并不明显。这一方面是因为“黄山”品牌进入本地市场时间较短,消费者的认可度不够高,市场基础还不够牢固;“黄山”在品牌的知名度和美誉度方面也有改进之处。但有两款产品在区域市场的消费认可度非常高,销量也十分看好,分别是“黄山(小红方印)”和“黄山(软中国红)”。
        在区域一类卷烟市场中。“黄山(小红方印)”的表现相当活跃。在20元价位中,其品牌销量与省产卷烟“黄金叶(大金圆)”不差上下,是消费者颇为喜爱的一款卷烟。该产品传承了“徽州贡烟”的高贵血统,是“徽州贡烟”的传统文化和优良基因与现代科技的完美融合,再现了“皇家御封”贡烟传奇的内涵。作为“徽州贡烟”高贵血统的“黄山(小红方印)”,虽然进入本地市场时间仅有一年多的时间,但其所隐藏的市场潜力却不能小觑。在对目标群体跟踪调查中,有60%的目标消费者对产品古色古香、简朴明快的包装给予了高度评价,认为有着“眼前一亮”、“非常亲切”的感觉;在吸食口味上,有80%对产品“醇、甜、雅、和”的典范焦甜香口味表示非常认可;价格方面,90%的消费者认为定价合理、物超所值。以此足见,“黄山(小红方印)”在本地市场的渗透力不断加强,品牌提升空间逐渐扩大。
        另一个在一类卷烟表现不错的是“黄山(软中国红)”,其在辖区婚庆市场有着巨大的潜力可挖。这款又称之为“黄山(新软红)”的20元档价位卷烟,回味甘甜沁心、口感润泽生津、香韵优雅醇正,烟气磬香馥郁。其包装采用软用硬化包装,彰显尊贵气度,体现人文关怀,极具中式特色。红色的外身,彰显了“喜文化”的色彩,加上合理的价格,使其成为了区域市场婚庆用烟的首选品牌之一。就目前来看,区域婚庆市场20元价位销量最佳的卷烟品牌分别有“黄金叶(金如意)”、“红双喜(百年龙凤)”、“双喜(硬世纪经典)”、“泰山(红秀)”和“黄山(软中国红)”,五者占取婚庆市场的份额分别为31%、27%、25%、10%和7%。虽然占取的市场份额较小,但对于一个后来居上的品牌来讲,能有如此的表现已经是难能可贵了。在走访的50位终端零售客户中,有32%的零售客户表示,在婚庆用烟方面会首先推荐“黄山(软中国红)”,有44%的零售客户表示会考虑推荐“黄山(软中国红)”。可见,该品牌在婚庆市场的开拓仍有着一定的提升空间。
        “黄山”品牌在低端消费市场的表现令人刮目相看,如“黄山(硬一品)”。这款零售价格5元的“黄山(硬一品)”在品牌销量上几乎与同价位的省产“红旗渠(银河之光)”相媲美,在四类卷烟市场深受消费者的喜爱,是紧跟“红旗渠(银河之光)”之后的一个省外品牌。特别是在经济欠发达的农村市场,“黄山(硬一品)”往往是红白喜事的首先品牌。另外,与之同价位的“黄山(蓝一品)”在区域市场也有着良好的表现,与同等价位的“黄果树(长征)”、“白沙(硬)”形成分庭抗礼的竞争新格局。
        小结:从区域市场竞争格局来看,“黄鹤楼”在高端卷烟方面与“黄金叶”形成了差异化竞争,而“黄金叶”20元档价位卷烟又与“黄山”形成了差异化竞争。2014年,本地市场继续将“黄山”品牌作为重点品牌培育之一,并引进“黄山(天都)”、“黄山(新视界)”、“黄山(大红方印)”等高端品牌,届时“三黄”品牌将会在区域市场形成新的多样化竞争格局。同时,在高端品牌形象的引领下,“黄山”系列品牌也定会厚积薄发、乘势突围!