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    “黄山”角逐二类烟市场
    点击:   发布日期:2015-07-28
        在二类烟竞争版图中,除了深耕二类烟市场多年,以占据着高达 30%左右市场份额的全面领先优势牢牢捍卫着二类烟市场领跑者地位的“利群”以外,其他以“黄鹤楼”、“双喜红双喜”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”、“云烟”等为代表的竞争者,在二类烟市场的整体市场表现同样不俗,“黑马品牌”不断涌现,个个摩拳擦掌力争在二类烟市场形成重要占位;特别是“黄鹤楼”、“双喜红双喜”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“南京”、“兰州”这几个二类烟销量规模均在20万箱以上的竞争者,它们合计在二类烟市场中所占据的市场份额已经高达50%以上,这意味这些二类烟销量规模前八强的领先者或竞争者瓜分了二类烟市场80%以上的市场份额。以“黄山”为例,2013年,“黄山”二类烟销量规模预计在35万箱左右,增长率保持在18%左右,其在二类烟市场中所占据的市场份额在7%-8 %之间。“黄山”在二类烟市场实现重要占位,其背后是以“黄山(新制皖烟)”、“黄山(红皖烟)”等为代表的主力规格的支撑,特别是年实现销量高达30万箱左右的“黄山(新制皖烟)”单规格销量规模占到了“黄山”二类烟销量规模的比重高达90%左右,“黄山”绝大部分二类烟销量规模由“黄山(新制皖烟)” 所贡献。
        “黄山”在二类烟市场实现重要占位
        目前,“黄山”在二类烟价类中所布局的产品规格主要以“黄山(新制皖烟)”、“黄山(硬锦绣)”、“黄山(红软盒)”、“黄山(软锦绣)”、 “黄山(新锐一品)”、“黄山(红皖烟)”等为代表,“黄山”在二类烟市场的布局覆盖了零售价13元/包、15元/包、16元/包、17元/包等多个重要价位段,几乎囊括了二类烟市场的所有主流价位段。在这些产品规格中,“黄山(新锐一品)”属于新上市的产品规格,是2012年安徽中烟开启“黄山”第三次创业征程,并对“黄山”品牌进行重塑以来新推出的产品规格之一,“黄山(新锐一品)”属于“黄山”新架构中的“品系列”,该系列定位于中高端市场,与定位于高端市场和超高端市场的“天系列”共同组成“黄山”新架构中的两大产品系列;除了新上市的“黄山(新锐一品)”以外,以“黄山(新制皖烟)”、“黄山(硬锦绣)”、“黄山(红软盒)”、“黄山(软锦绣)”、“黄山(红皖烟)”等为代表的产品规格均属于“黄山”在品牌重塑之前就已经上市的产品规格。
        “黄山”在二类烟市场的布局几乎囊括了该市场的所有主流价位段,但其真正形成重要占位的却是在零售价13元/包价位段和零售价17元/包价位段这两大主流价位段,在其他主流价位段“黄山”只布局,远未形成重要占位。在零售价13元/包价位段中,“黄山(新制皖烟)”是“黄山”二类烟销量规模最大的主力规格,截至2013年,“黄山(新制皖烟)”年实现销量高达30万箱左右,其单规格销量规模占到了“黄山”二类烟销量规模的比重高达90%左右,“黄山(新制皖烟)”所呈现出的良好市场走势为“黄山”在二类烟市场中的零售价13元/包价位段形成重要占位;在零售价17元/包价位段中,“黄山(红皖烟)”是“黄山”二类烟销量规模第二大的主力规格,截至2013年,“黄山(红皖烟)”年实现销量在3万箱左右,其单规格销量规模在“黄山”二类烟销量规模中所占到的比重仅次于“黄山(新制皖烟)”,“黄山(红皖烟)”所呈现出的良好市场走势为“黄山”在二类烟市场中的零售价17元/包价位段形成重要占位。
        一个是零售价13元/包价位段中的“黄山(新制皖烟)”,一个是零售价17元/包价位段中的“黄山(红皖烟)”,“黄山”在二类烟竞争版图中所占据的前五强席位,其背后是“黄山(皖烟系列)”所形成的绝对支撑。2013 年,“黄山”二类烟销量规模预计在35万箱左右,增长率保持在18%左右,其在二类烟市场中所占据的市场份额在7%-8%之间;在二类烟竞争版图中,“黄山”二类烟销量规模排名第五位,仅次于排名在前面的“利群”、“黄鹤楼”、“双喜红双喜”、“七匹狼”,凭借着“黄山(皖烟系列)”所呈现出的良好市场走势,“黄山”二类烟销量规模在2013年成功跻身前五强席位。在“黄山(皖烟系列)”中,主要以“黄山(新制皖烟)”、“黄山(红皖烟)”、“黄山(金皖烟)”、“黄山(软金皖)”、“黄山(硬经典皖烟)”、“黄山(软经典皖烟)”等系列产品为主,其中,“黄山(新制皖烟)”、“黄山(红皖烟)”各自价类均属于二类烟价类区间,“黄山(金皖烟)”、“黄山(软金皖)”、“黄山(硬经典皖烟)”、“黄山(软经典皖烟)”各自价类均属于一类烟价类区间;“黄山(皖烟系列)”的价位现已经覆盖了零售价13元/包-60元/包区间,在各自不同价位段中支撑起“黄山”在二类烟和一类烟这两大类中实现重要突破。以 “黄山(新制皖烟)”为例,“黄山”在二类烟市场实现重要占位,其背后是以“黄山(新制皖烟)”、“黄山(红皖烟)”等为代表的主力规格的支撑,特别是年实现销量高达30万箱左右的“黄山(新制皖烟)”单规格销量规模占到了“黄山”二类烟销量规模的比重高达90%左右,“黄山”绝大部分二类烟销量规模由 “黄山(新制皖烟)”所贡献。
        “新制皖烟”引领“黄山”角逐二类烟竞争版图
        “黄山(新制皖烟)”,硬包规格,类型为烤烟型口味,焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.2mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支,属于普通类型的烤烟型产品。“黄山(新制皖烟)”原为“皖烟(新制硬盒)”,又俗称为“普皖”,属于“黄山”对“皖烟”系列二类烟价类中的主力规格实施品牌整合置换而来的一款贴牌型产品。“皖烟(新制硬盒)”和“黄山(新制皖烟)”,一个属于品牌整合置换之前的“皖烟”系列,一个属于品牌整合置换之后的“黄山”系列,原来的“皖烟(新制硬盒)”在被整合置换为现在的“黄山(新制皖烟)”之后,在品质特点、包装设计等方面都与原来的“皖烟(新制硬盒)”整体上保持一致,这是为了达成将原来的“皖烟(新制硬盒)”的品牌资产顺利嫁接到现在的“黄山(新制皖烟)”上,让原来的“皖烟(新制硬盒)”的核心消费人群自然而然地过渡到现在的“黄山(新制皖烟)”上,让现在的“黄山(新制皖烟)”完成对原来的“皖烟(新制硬盒)”的市场份额的切换。
        事实上,原来的“皖烟(新制硬盒)”在被整合置换为现在的“黄山(新制皖烟)”之前,“皖烟(新制硬盒)”就已经在二类烟市场中形成相对成熟的市场份额,拥有相对稳定的消费人群;在以“黄山”为主品牌名称,“皖烟”为副品牌名称的形式重新加入到“黄山”系列之后,“黄山(新制皖烟)”在二类烟市场中的竞争力有增无减,继续以良好的市场走势助力“黄山”在二类烟市场实现重要占位。在品质特点上,“黄山(新制皖烟)”采用安徽皖南黄金产区烟叶,以 “低温、轻度、柔性”特色工艺,还原烟草本质,始得“焦甜香”,具有“口口香浓、丝丝甜醇”的特征,可谓烟草“本香之冠”;其烟丝色泽黄亮,烟气高雅绵柔,香气充足,飘香持久,秉承清雅香气、略带烘烤焦甜气息、舒适的余味特征和甜香韵感等固有传统特征,成为适应消费者口味的杰出代表。在包装设计上,“黄山(新制皖烟)”以“黄山”为主品牌名称,“皖烟”为副品牌名称,在传承原来“皖烟”系列设计风格的同时,加入了“黄山”系列新的设计元素,特别是在正面构图和背面构图中的“一山一世界”——“黄山”品牌标志成为“黄山(新制皖烟)”整个包装设计的视觉焦点,以“一山一世界”的包容胸怀携手“皖烟”系列共同创造“大黄山”新的辉煌。
        大单品,大品牌。在二类烟竞争版图中,那些占据着绝对领先优势或保持着后起之秀活力的品牌,它们绝大多数拥有一款或少数几款具备超强竞争力的明星规格,规格不在于多,而在于精,集中精力培育一款或少数几款具备超强竞争力的明星规格,远比一大批默默无闻的中庸规格来得更实在,更具竞争力。在二类烟竞争版图中,“黄山”所布局的产品规格覆盖了二类烟市场中的零售价13元/包、15元/包、16元/包、17元/包等多个重要价位段,几乎囊括了二类烟市场的所有主流价位段,但其真正形成重要占位的却是在零售价13元/包价位段和零售价17元/包价位段这两大主流价位段,以“黄山(新制皖烟)”和“黄山(红皖烟)”等为代表的主力规格各自所呈现出的良好市场走势分别为“黄山”在二类烟市场中的零售价13元/包价位段和零售价17元/包价位段这两大主流价位段形成重要占位;特别是零售价13元/包价位段中的“黄山(新制皖烟)”这款年实现销量高达30万箱左右的明星规格,其所具备的超强竞争力,在二类烟市场连续多年引领“黄山”不断成长和壮大,现异军突起中的“黄山”在二类烟竞争版图中已经成功跻身前五强席位,在二类烟市场中所占据的市场份额保持在7 %-8%之间。