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    凌成兴:以品类建设推动中式卷烟品牌发展
    点击:   发布日期:2015-07-27
        自2008年国家局召开中式卷烟品类构建与创新研讨会以后,五年来,行业工商企业在品类构建与创新方面进行了积极探索,取得了明显成效,对于进一步探索国家局局长凌成兴提出的“三大课题”,深入推进品类构建,全面提升行业品牌创新发展水平,提高行业重点品牌竞争能力,促进行业经济运行可持续发展发挥了重要作用。
        创新发展 行业卷烟品类构建取得积极成效
        以2008年召开的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”为起点,全行业对品类构建与品牌发展关系的认识进一步深化。行业工商企业更加重视对卷烟风格特征的塑造,通过技术创新和品类构建,着力提升品牌核心技术,初步实现了特色区隔、技术表达、形象塑造、价值传递,使品牌风格特征得以直观体现与系统彰显。
        湖北中烟围绕强化“黄鹤楼”“淡雅香”品类现代经典高档卷烟定位和创新的属性,深入实施“635工程”,着力于搭建体现品类核心特征的六个支撑,着力于创建契合消费者心智的三大体系,着力于全面满足人的五类基础感知,以不断创新做强了“黄鹤楼”品牌;
        红云红河集团通过扩大和提升优质原料的优势,以技术为支撑,总结提炼了“云烟”的品牌风格特征,创新和发展了“云烟”“清甜香”品类;
        上海烟草集团以“做中国人自己最好的卷烟,培育中国高档卷烟第一品牌”为指向,突出品牌定位,突出品牌风格,突出外在形象和历史积淀四个方面,不断构建和完善了“中华”高端经典品牌形象;
        安徽中烟在“黄山”“焦甜香”感官识别、化学物质基础、专有技术支撑、技术标准构建以及市场营销等方面进行了深入探索,深入推进“黄山”“焦甜香”品类建设;
        江西中烟对“本草香”品类构建的理论体系、技术体系和文化体系进行了系统研究,较好地实现了“本草香”品类的提升与发展;
        河南中烟开发出基于河南浓香型烟叶的“黄金叶”浓香品类、醇香风格;
        贵州中烟利用独特的烟酒资源优势和条件,继承了几百年来“援酒入烟”的调制思想,通过全新的技术手段,利用“茅台酒”独特的致香物质,打造出“贵烟”“国酒香”跨界新品类;
        广东中烟以百年“喜文化”资产为切入点,以满足不同消费者诉求为出发点,打造了以“喜文化”为核心的卷烟品类;
        江苏中烟把低焦高档、健康时尚和科技环保作为细支卷烟市场开发和品类构建的基本定位,成功构建了细支卷烟新品类;
        川渝中烟从升级和优化国产雪茄品类整体发展平台的角度着手,通过不对称创新形成具有代表性的国产雪茄品牌集群,打造中式雪茄“醇味型”品类;
        浙江省局在“有感知”方面做到了“五个到”,提倡品类创新通过营销这个杠杆让消费者“看得到、听得到、尝得到、拿得到、买得到”,实现了消费者好的感知。
        湖北省局、安徽省局也围绕行业卷烟品类市场的培育方式以及如何进一步开展品类营销的实践与创新进行了深入探索,在积极加强工商协同,探索品类营销,促进品类落地方面取得了良好成效。
        福建中烟、湖南中烟、山东中烟、红塔集团、吉林烟草工业公司、兰州卷烟厂等企业在品类构建方面也进行了积极探索,总结了很多好的经验和做法,值得肯定和借鉴,全行业应从相关经验中汲取精华,进一步推进行业卷烟品类构建与创新工作。
        继承提升 努力形成切合实际的中式卷烟品类发展格局
        国家局副局长李克明指出,自2008年以来,行业在卷烟品类构建与创新上做了大量工作和有益探索,丰富了中式卷烟的内涵,破解了卷烟品牌的同质化,保持了行业品牌竞争的格局,有力促进了重点品牌的发展。对于行业品类构建与创新下一步工作,要推动实现“三突破三提升”,即要在品类构建的战略化上求突破,品类构建要与品牌发展战略有机结合;要在品类营销的市场化上求突破,品类构建要与品类营销有机结合,把看不见的技术变成看得见的体验;要在品类创新持续化上求突破,要把研发、制造、营销有机统一起来维护升级,系统推进品类创新,推动实现技术创新力、市场营销力和品牌文化力“三提升”,促进行业品牌可持续发展。
        落实李克明副局长的讲话精神,我们要大力推进卷烟品类建设,对卷烟品类予以继承、提升和创新,以“有支撑、成体系、能感知”为总体要求,努力形成切合实际的中式卷烟品类发展格局。
        一是要从品牌创新的视角去推进品类构建,不断为品牌发展注入新的动力,使品牌竞争实现有支撑。要围绕系统设计及产品设计进行创新,使产品更具吸引力,更具冲击力。要围绕原辅材料、天然致香物质开发和新工艺、新材料、新技术的应用进行创新,形成更具风格特色的产品特征,增强消费者的记忆、联想与感知,使消费者打上心智烙印,使产品更具吸引力。要围绕市场潜在需求进行创新,在细分的市场上成为首创或第一,成为领跑者,形成产品新的商机和卖点,支撑品牌发展。在创新上一定要体现求新、求异、求变。要通过品类构建推陈出新,实现产品更新换代,不断提升品牌价值,不断挖掘行业发展潜力。
        二是要从发展战略层面去推进品类构建,不断为品牌发展积攒新的正能量,实现品牌发展成体系。要对品牌发展整体设计、分步实施,坚决克服试试看、随意性,缺少整体策划和相互支撑的杂乱性开发。要从品牌发展的角度出发,结合市场潜力和品牌定位,将技术创新、品牌创新、营销创新等全方位系统地结合起来,形成品牌策划推广与发展成体系,使品牌建设、品类构建、产品规格成体系,使品牌的定位更准确、更清晰,通过品类构建不断丰富品牌的内涵和外延,使品牌的推广更易传播、更具竞争实力,真正实现1+1>2的目的,实现品牌做大做强。
        三是从满足消费者的角度去开发培育新品类,引导消费创造需求体现需求,使能感知真正体现在品牌中。消费者需求是永无止境的,未被认知和潜在的市场是巨大的,这也是行业发展的潜力所在,这也是品类构建的内生动力之所在。谁走在了市场的前头,谁就赢得了市场先机,要通过品类构建让以消费者为中心、消费者利益至上真正体现在品牌的设计、推广之中,打造根植于消费者心智空间的卷烟品类,赢得消费者的心智,赢得消费者的信赖,真正实现品类构建以满足消费者的需求为落脚点。作为商业企业,要结合品类构建与创新不断挖掘工业产品的卖点和特色,将品类的创新优势及时转化为市场优势,实现工业创新、营销支撑、消费者能感知、有特色、有竞争的卷烟品类发展格局。没有营销支撑的品类是难以生存与发展的,要通过营销杠杆推进品类构建真正落地和实现,推动行业发展不断向前迈进。
        最近国家局局长凌成兴多次强调指出,品牌要做大,规格要做精,价格要上扬。推进品类构建是落实这一要求的有效途径和具体举措,希望行业工商企业进一步强化认识,全面推进行业品类构建,真正使品类建设为行业卷烟品牌发展作出新的贡献。