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    “娇子”对“天子”整合置换
    点击:   发布日期:2015-07-26
       零售价40多元/包价区是全国一类烟价区的三大主力价位段之一,该价位段在一类烟价类中销量规模仅次于零售价20多元/包价区,属于一类烟价类中的高端价区,市场空间增长潜力持续向好。事实上,在零售价40多元 /包价区的市场竞争中,除了“中华”以外,“苏烟”在该价区市场竞争中稳居“第二者”的席位,其他竞争品牌基本上角逐的是该价区市场竞争中的“第三者”席位。以“娇子”为例,在零售价40多元/包价区的市场竞争中,凭借着对“天子”系列中零售价为45元/包的“天子(软黄)”的整合置换,“娇子”与“黄鹤楼”、“玉溪”、“利群”等竞争品牌一起角逐该价区市场竞争中的“第三者”席位。“华苏”之外,群雄角逐“第三者”,这是现实的选择,也是无奈的选择,但这并不意味着其他竞争品牌无法形成对“中华”或“苏烟”的竞争威胁。除了“中华”和“苏烟”之外,以“黄鹤楼”、“玉溪”、“娇子”、“利群”为代表的等竞争品牌开始具备蚕食“中华”和“苏烟”成熟市场份额的基础,市场是开放的,所谓的竞争格局不会一成不变,而是风云变幻莫测。
        40多元档:“娇子”对“天子”整合置换
        “娇子”,川渝中烟的主导品牌,川渝系的品牌资源除了“长城雪茄”以外,其他“天子”、“龙凤呈祥”等品牌资源已经基本上被整合置换进“娇子” 系列中,“娇子”现已经是川渝中烟举全力打造的主导品牌,在川渝系品牌资源中处于最重要的核心地位。在零售价40多元/包价区的市场竞争中,“娇子”所布局的代表性产品主要以“娇子(盛世天之娇子)”、“娇子(软金天之娇子)”、“娇子(软黄天子)”等为主,其中,“娇子(盛世天之娇子)”和“娇子(软金天之娇子)”各自的零售价均为40元/包,“娇子(盛世天之娇子)”又名“盛世天娇”,“娇子(软金天之娇子)”又名“软金天娇”,“娇子(盛世天之娇子)”和“娇子(软金天之娇子)”双双属于“娇子(天之娇子系列)”;“娇子(软黄天子)”的零售价为45元/包,其又被称为“软黄天子”,属于“娇子(天子系列)”。
        一个是“娇子(天之娇子系列)”,一个是“娇子(天子系列)”,在系列名称上只有两个字之差,但各自的核心诉求和风格特征区别却非常大。“娇子(天之娇子系列)”与“娇子(天子系列)”的区别在于一个是“娇子”原来已经存在的“天之娇子系列”,一个是“娇子”后来对“天子”系列实施品牌整合置换逐渐完善起来的“天子系列”,两者是完全不同核心诉求和风格特征的两个产品系列,特别是“娇子(天子系列)”又像是一个独立运作的“子品牌”。以“娇子(软黄天子)”为例,作为“娇子(天子系列)”中最畅销的一款代表性产品,“娇子(软黄天子)”给人的印象就像是一个独立运作的“软黄天子”,在视觉认知上,“娇子(软黄天子)”在各个方面都在尽可能地淡化主品牌“娇子”的色彩,反而是在刻意强化副品牌“天子”的认知,副品牌“天子”的气场完全压过了主品牌“娇子”的气场,它就像是一个独立运作的“子品牌”。
        当然,在“娇子(软黄天子)”中,这种副品牌“天子”的气场完全压过了主品牌“娇子”的气场完全是基于特定背景形成的,在被整合置换进“娇子” 系列之前,“天子”系列在价值认知、档次定位等方面均明显高出“娇子”系列一大截,若不是顺应行业品牌整合浪潮主旋律的推进,“天子”与“娇子”完全是两个不同市场定位的品牌,各有各的发展空间。在被整合置换进“娇子”系列之后,为了最大化地保持“娇子(软黄天子)”在消费者心目中原有的以高贵、典雅、独一和稀缺而独领风骚的价值形象,川渝中烟在“娇子(软黄天子)”的包装设计中各个方面都在尽可能地淡化主品牌“娇子”的色彩,反而是在刻意强化副品牌“天子”的认知。“天子(软黄)”和“娇子(软黄天子)”,各自的零售价均为45元/包,原来的“天子(软黄)”在被整合置换为现在的“娇子(软黄天子)”之后,在品质特点、包装设计等方面都与原来的“天子(软黄)”基本上保持一致,这是为了达成将原来的“天子(软黄)”的品牌资产顺利嫁接到现在的“娇子(软黄天子)”上,让原来的“天子(软黄)”的核心消费人群自然而然地过渡到现在的“娇子(软黄天子)”上,让现在的“娇子(软黄天子)”完成对原来的“天子(软黄)”的市场份额的切换。
        “娇子(软黄天子)”,零售价为45元/包,属于“娇子(天子系列)”中最畅销的一款代表性产品,是“娇子”各个系列中销量规模最大的一款高端烟。在品质特点上,“娇子(软黄天子)”精选来自云南、四川、广东等地的上等烟叶,辅之以高档津巴布韦、巴西烤烟等精心调配,添加多种天然植物香料,香气优雅浓馥,烟草本香突出,烟气细腻醇滑,口感纯净舒适,充分体现了高档卷烟的高雅自然之美,带给人以回归自然的尊贵享受;其采用川渝中烟自主知识产权和国家专利的复合生化制剂减害降焦技术,有效降低烟气中的有害物质。在包装设计上,“娇子(软黄天子)”的主体色调采用明黄色作为底色,明黄色是中国古代帝王专用色,象征着尊贵、威严,至高无上、独一无二;在正面构图中,主体图案为腾云驾雾的“龙”,“龙”与明黄色同样是中国古代帝王的专利,“龙”是中国古代帝王的化身,自喻为“真龙天子”,其尊贵、威严不可侵犯,象征着至高无上、独一无二,明黄色的主体色调与腾云驾雾的“龙”的主体图案,相互辉映,相得益彰,明黄色底上的腾云驾雾的“龙”是正面烟包设计中的视觉焦点;正面左侧位置是大的“天子”二字,是“天子”的副品牌名称,与居于右侧和中间位置的腾云驾雾的“龙”相呼应,左侧下方位置是一枚小的“印章”,“印章”上刻有“娇子”二字,是“娇子”的主品牌名称;在背面构图中,主体图案同样为腾云驾雾的 “龙”,背面构图的设计风格与正面构图的设计风格基本一致,明黄色底上的腾云驾雾的“龙”同样是背面烟包设计中的视觉焦点,区别在于正面左侧上方位置是一枚小的“印章”,“印章”上刻有“娇子”二字,是“娇子”的主品牌名称,左侧下方位置是一个大的“TIAN ZI”二字与小的“FILTER  CIGARETTES”二字,“TIAN ZI”二字是指“天子”的副品牌名称,“FILTER CIGARETTES”二字是指“过滤嘴香烟”。标志性的明黄色,又被誉为“天子黄”,腾云驾雾的“龙”……每一个元素的运用都象征着尊贵、威严,至高无上、独一无二,整个“娇子(软黄天子)”的烟包设计给消费者以高尚华美,气派典雅的感觉,让消费者体验什么叫“不求天子地位,但求天子风度”。
        点评:在品质特点上,“娇子(软黄天子)”与“天子(软黄)”一脉相承;在包装设计上,“娇子(软黄天子)”与“天子(软黄)”基本一致;特别是在包装设计上,川渝中烟尽可能地淡化主品牌“娇子”的色彩,反而是在刻意强化副品牌“天子”的认知,这是为了让被整合置换进“娇子”系列中的“娇子(软黄天子)”最大化地保持其在消费者心目中原有的以高贵、典雅、独一和稀缺而独领风骚的价值形象。作为“娇子(天子系列)”中最畅销的一款代表性产品,“娇子(软黄天子)”2013年1-9月份实现销量为2.93万箱,相比较2012年同期的2.68万箱,增加了 0.25万箱,增长了9.33%,现“娇子(软黄天子)”是“娇子”各个系列中销量规模最大的一款高端烟。从“天子(软黄)”到“娇子(软黄天子)”,在被整合置换为“娇子(软黄天下)”之前,“天下(软黄)”已经在个别区域(川渝两地)形成一定销量规模;在被整合置换为“娇子(软黄天下)”之后,“娇子(软黄天子)”销售区域从个别区域逐步扩张至全国版图,成为“娇子”各个系列中高端烟销量规模最大的主导规格。以川渝市场为例,在川渝市场零售价40多元 /包价区的市场竞争中,“娇子(软黄天子)”在当地消费者心目中的受追捧程度甚至不亚于同价位的“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”,当地消费者在零售价 40多元/包价区的高端烟选择中,除了作为主要选择对象的“中华(硬)”和“苏烟(软金砂)”以外,“娇子(软黄天子)”也是一个不错的选择。
        总的来看,在零售价40多元/包价区的市场竞争中,凭借着对“天子”系列中零售价为45元/包的“天子(软黄)”的整合置换,“娇子”与“黄鹤楼”、“玉溪”、“利群”等竞争品牌一起角逐该价区市场竞争中的“第三者”席位。在市场竞争中,除了“中华”和“苏烟”之外,“娇子”以及“黄鹤楼”、 “玉溪”、“利群”等竞争品牌开始具备蚕食“中华”和“苏烟”成熟市场份额的基础,在“中华”和“苏烟”双雄之争下的零售价40多元/包价区,“娇子”以及“黄鹤楼”、“玉溪”、“利群”等后来者同样也有自己生存的空间。