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    福建中烟借助“金桥”突破台湾市场
    点击:   发布日期:2015-07-26
        卷烟上水平,一个重要的战略任务是“走出去”,努力提升中国烟草的国际竞争力。2008年以来,以“金桥”为载体的系列产品迅速在海峡对岸实现突破。2013年第一季度,“金桥”卷烟出口台湾市场同比增长70%,全年有望达50000件。“金桥”产品在台湾的每一步足迹都深刻印证了福建中烟积极实施“走出去”战略的铿锵步履。
        然而,敏锐进取的福建中烟人发现,要坐稳台湾市场不仅要有量的增长,更要有质的突破。尽管“金桥”在台湾市场也有一定的基础,但是离高端突破还存在一定距离。首先,台湾市场的龙头老大——台北市场依然是空白,产品辐射能力不足;其次,“金桥”产品还未进入台湾连锁超市通路(CVS)销售。所谓的 CVS系统,是由台湾5家大型连锁超市构成的通路系统。能在CVS里出售的产品都是品质比较被认可的高端商品,台湾成熟知名的卷烟产品都在CVS有售,卷烟销售量占全岛总量的50%以上。
        就在今年,“金桥”三款新品打入台北高端市场,逼近CVS,种种动作与成绩引起了竞争对手关注和重视。高端取胜,尽早进入CVS系统的目标已越来越清晰。
        跻身台北 “金桥”新品赞
        美丽而生机勃勃的台北,这是一块福建中烟初到台湾而有意暂时放下的市场,经过5年的台湾市场开拓经验的积淀,福建中烟终于铆是了劲要开拔台北市场了。今年7月1日,“金桥(3mg)”、“金桥(5mg)”、“金桥(薄荷)”三个全新高规格的产品亮相台湾市场。这不是简单的新品上市,而是福建中烟下的一着妙棋。台北是台湾市场的桥头堡和风向标,产品的销售结构相对较高,而之前在台销售的“金桥”产品结构较低,要想进入台北市场,必须有与市场“对等”的拳头产品。福建进出口处早在几年前就派出市场调研小组对台北市场进行细致研究,充分了解消费者的口味风格需求。磨刀不误砍柴工。果不其然,全新打造的“金桥”三款高端新品一上市就占据了消费者的心,回头购买率逐渐提升。
        面对强手如林的台北市场,福建中烟进出口处的工作人员精心设计并实施细节营销,对市场进行细分。他们从经销商所辖的2000多家零售户中精选出100家,逐一走访后再精挑出近70家上市销售,实施精准的市场服务。
        此外,调研小组的工作人员发现,目前台湾目前大多数零售店的烟架都被大的烟草公司所绑定,新的卷烟产品很难上架陈列。要很好地体现“金桥”新品,必须要有属于自己独具特色的烟架。针对烟架陈列问题,福建中烟营销中心品牌部与进出口处经过多次沟通探讨,制作了即可展示“金桥”新品,又可让零售户便于记录与计算的多功能烟架,受到台北零售户的欢迎。
        台北区域经销商对“金桥”新品上市同样给予了大力支持。为了激励零售户向消费者品吸推荐,总经销商还向零售户开展“十搭一”的活动。有了好的促销措施和利润空间,零售户也就更加卖力地订购和推介“金桥”新品。对市场清晰的谋划下,福建中烟借助“金桥”新品成功跻身台北市场,展现了“金桥”品牌的自信和智慧。
        瞄准CVS “金桥”不慌
        CVS系统在全台湾共有超过9500个点,市区每隔大约一百米便会有一家,在最偏僻的深山里也能看见,绝对是大多数民众每天都会进出的生活场所。作为台湾民众家门口的立体便利首选,市民不但可以在CVS购买所有的日用品,还可以交电费水费停车费,买电影票、演唱会门票等,面积大的店里还可以提供就餐服务。2012年年底,福建中烟总经理李跃民在中烟国际汇报工作会议中明确提出,福建中烟要做精做细台湾市场,力争在1-2年内上架CVS,扩大 “金桥”产品在台湾的知名度。
        “‘金桥’新品现在已经走入台北市场,打破了高端品牌知名度空白的局面,这是一个好的转变,上架CVS是‘金桥’在台湾立足的关键,CVS强大的粉丝和销售市场能够给‘金桥’带来更广泛的知名度,有利于‘金桥’的做大做强。”进出口处处长崔勇对“金桥”在台湾的长远发展有着明确的目标。
        在走访台湾市场的过程中,福建中烟发现,通过CVS系统铺货上市是提高知名度最快的方法。“但在CVS上架的产品一般不负责也不让派人进店推荐,所以‘金桥’如果匆忙上架将起不到任何积极的效果,必须要在大力度的推广后,当消费者会主动去找这一款产品时,才是进入CVS的适当时机。”福建中烟进出口处的王隽威说。
        “什么,又有台风要来!”8月21日下午两点,台风“潭美”登陆台湾,带来了强烈的暴风雨。正在台湾走访零售户的沈钊铭和王隽威很是着急。第一次跟踪维护台北市场,必须做好市场铺货和终端全面动销的动员工作,及时记录市场反映高端新品的信息,否则刚刚建立起来的市场口碑将会大打折扣。所以尽管台风来了,福建中烟进出口处工作人员顶多是在风雨最大的时候避上一会,接着又马不停蹄地在大街小巷进行回访。他们都知道:“金桥”要想进入CVS,做好口碑最重要,而这个口碑靠的是福建中烟倾情的服务。
        “这次推出的‘金桥’高端新产品的目的在于培养‘金桥’的品牌意识。在打入台北市场的同时,也为进入CVS做铺垫。”福建中炯进出口处沈钊铭认为,沉住气,利用新品的良好市场反应借势做好品牌口碑,才是“金桥”上架CVS的可靠之路。
        进入CVS,向来是各大卷烟品牌在台湾的目标。上海的“金鹿”直接从美国运烟丝到台湾制作;安徽的“都宝”也早早在CVS上架。面临着竞争对手的围追堵截,福建中烟走出别样的道路,通过倾情服务,深耕零售终端,打造一支具有品牌忠诚度的零售队伍。
        每次回访,他们都深入大街小巷的每一家“金桥”零售户,为零售户全面介绍“金桥”高端新品并传授推介技巧。有时在店里刚好碰上有顾客,他们就变身为零售户的推销员,用闽南话亲切地互动着,不一会儿功夫马上就卖出四五包烟。这样一来,每次回访维护多多少少都促进了部分店家的销量,走动得多,自然就会跟零售户有了交情。“金桥”卖得好赚得利润多,零售户自然而然就会重视这个品牌,无形中这些零售店就成了“金桥”品牌宣传店和重点零售户。这也许是福建中烟为“金桥”进入CVS系统打造的最为可靠的道路。
        五年耕耘 一朝突破
        台湾作为福建中烟睁眼看世界的首个境外市场,“地缘、血缘、文缘、商缘、法缘”五缘的密切关系为“金桥”卷烟踏上台湾的土地奠定了绝对优势。 “做好台湾市场意义重大”,早在第一次走访台湾市场时,福建中烟进出口处处长崔勇就指出台湾是福建中烟“走出去”的第一窗口。2008年春季,“金桥”跨越海峡,走进了台湾市场。5年市场的扎实推进,“金桥”在台湾从无到有,从小到大,销售和口碑实现了双丰收。
        其实刚进入台湾市场之时,福建中烟进出口处就开始绸缪“金桥”产品的高端突破之路。福建中烟人深谙市场规律,开始先把“高端突破”的想法放一放,努力先在台湾市场站稳脚跟,打响“金桥”的名气。紧接着,一场“台湾走透透”的市场开发如火如荼地展开。福建中烟产品研发、品牌推广和销售人员在起初的几次短期市场走访中每天都跟随当地经销商和业务员跑市场,从早到晚走遍大街小巷、乡间小路的连锁超市、烟酒专卖店、便利店、杂货店甚至小摊小店,实地考察,与经销商结成良好的合作关系。此外,迅速将市场反映的产品信息反馈回来,及时研发和改良产品。
        口勤、脚勤,信息畅通,加上对产品质量的苛刻追求,“金桥”产品在台湾一炮走红。5年来,台湾创业的激情依然如昔,“金桥”实现了跨越增长,口碑也扶摇直上。大多数经销商普遍看好“金桥”产品,特别是来过福建中烟参观的经销商更是称赞有佳,希望“金桥”能加大市场投入,尽早从台湾市场传统五大烟商(日烟JTI、台湾烟酒TTL、帝国烟草ITL、英美烟草BAT、菲莫PM)中抢得一杯羹。有了这些合作伙伴的支持,“金桥”进驻CVS的目标必定能够在不日实现。